Beat365：除了纸书，出版机构还能拓展哪些业务？近年来，海豚传媒股份有限公司 （简称“海豚传媒”）基于25年做童书的经验和底气，在纸质图书出版之外，跨行探索智能硬件产品、玩教具的生产，开发了点读笔、学习机、听力宝等一系列深受用户喜爱的融合产品。其中，点读笔和熏听机上市以来一直保持3位数增长，玩教具的销售增长也始终保持在20%。

　　近几年，出现在消费者视线里的海豚传媒，除了他们的纸质书，还有点读笔、学习机Beat365、熏听机、故事机、听力宝、玩教具这些传统出版物之外的产品。在出版行业热火朝天地讨论行业变化之时，作为儿童教育的领军企业，海豚传媒股份有限公司 （简称“海豚传媒”）早已在另一条赛道上，布局自己的产业生态，他们以多元发展、融合发展的产业链发展模式，构建了儿童图书、数字学习、智能硬件、幼教装备四大儿童教育产业生态。

　　但是，万变不离其宗，海豚传媒的核心还是内容，不同的业务板块只是不同的内容载体——编辑团队、内容团队对海豚传媒来说永远是最重要的。如海豚传媒董事长夏顺华所言，“除了纸质书，孩子们需要形式更加多样有趣、应用场景更加广泛的知识内容，海豚传媒只是看到了这个需求，并努力去实现，就这么简单。”

　　做图书出版与做智能硬件产品、玩教具不是同一类生意。在“简单”背后，有哪些“不简单”的付出？海豚传媒分管幼教事业部的副总裁李欣、海豚传媒深圳出版中心（心喜阅）总经理王佩菁，以及海豚传媒市场总监向丽萍，分别从一线操盘人的角度讲述了她们的探索与思考。

　　她们一致认为，从纸质书出版跨行到玩教具、硬件的生产，海豚传媒的底气在于，在深耕童书出版这25年所拥有的全球视野、优质资源以及先进的教育理念。虽然过程中不断遭遇“水土不服”，但她们坚信，所有的坚持都是值得的。

　　海豚传媒的智能硬件产品是从点读笔开始的。在2018年，海豚传媒萌生了这个念头。“当时，我们手头已经有不少畅销书了，如“小鸡球球”系列、“大侦探福尔摩斯”系列Beat365、“培生幼儿英语”系列、《和朋友一起想办法》等都是千万级别的畅销书。可以说，童书业务发展得很好，上涨趋势非常快。”王佩菁说。

　　因为这些畅销书，海豚传媒有了更多与读者直接对话的机会，在这一过程中他们发现不同的读者会反复问同样的问题。比如，大家都对如何给孩子讲绘本充满困惑。为了解决这一问题，海豚传媒推出了一些定制课程，教家长如何给孩子讲书，怎样能发挥出一本书的真正价值，课程既有线上的也有线下的，但结果不如人意。“家长的上课意愿并不高，因为大家本身工作就忙。能抽时间跟孩子一起阅读的家长已经是少数的，你再要求家长学习，学完再带孩子读。这对他们来说要求太高了。”

　　有没有一种工具可以帮助家长解决这个难题呢？思来想去Beat365，海豚传媒觉得点读笔是不错的载体。“点读笔不是新鲜事物。但它早期的功能很简单，就是通过文字触发声音学习外语。我们开发点读笔功能时做了比较大的改动——把纸书图画部分全部进行了‘铺码’。用户使用我们的点读笔，点到字时点读笔可以发声，点到图片时也会有声音讲故事。”这样一来，点读笔就变成辅助家长与孩子一起阅读的工具了。自2020年6月上市第一款“小鸡球球AI智能点读笔”至今，海豚传媒按形象区分已经有小猴皮皮、小鸡球球、豚小蒙3款点读笔了，位列点读笔行业TOP3。

　　在点读笔成功上市后，心喜阅在2022年又开始思考，还有哪些场景是可以借用智能硬件产品推动知识传播的。他们发现家长对孩子的视力问题越来越关注，可以围绕“听”的场景开发产品，2023年第二款智能硬件产品——豚小蒙熏听机诞生了。在此后一年，豚小蒙熏听机分别推出了不同档位的产品，包括本地版熏听机和WIFI版故事机。其中本地版熏听机设计了5款不同配色，针对不同年龄段及内容，构成了从基础款到高端款的产品布局。

　　阅读是所有学科的基础，也是学习的底层能力。去年，海豚传媒以20多年沉淀的优质童书资源为依托，重磅推出智能硬件新品——豚小蒙双语学习机。与市场上很多主打卖点是应试课程的学习机不同，“豚小蒙”更侧重培养“阅读脑”，聚焦3~12岁学龄前至小学阶段启蒙教育与中英文阅读，凭借有趣丰富的互动阅读设置、中英文分龄分级阅读路线的科学规划，以及多阶段度的测评体系，让孩子的阅读过程有计划、有自信、有成就感，从而引导儿童多读书、读好书、爱读书、会读书，一步一个脚印地培养孩子底层的认知力和理解力，从夯实底层学习能力上助力孩子提分升学。而这与海豚传媒倡导的“立足全面发展，坚持五育融合，全方位培养孩子的核心素养”，是一致的。

　　提起玩教具，海豚传媒已经有众多在市场上备受欢迎的产品。他们的玩教具脱胎于“海豚全球幼教资源集成平台”——早在9年前，海豚传媒的幼教业务就开始搭建这一平台，大力整合国际优质的幼教资源，为幼儿园及幼教机构提供课程、装备及解决方案。从2019年开始，海豚传媒开始将这一业务延伸至家庭端，把富有教育属性的各类高品质进口玩具带给中国的家长和孩子。

　　李欣介绍说，他们通过同品类或不同品类的产品组合，比如玩具+玩具、玩具+书、玩具+智能硬件等形式，以及在原版进口玩具的基础上，通过重新组合玩具、添加配件、创新或拓展玩具玩法、优化包装设计等方式对产品进行二次研发，打造出一系列可玩性高、教育价值丰富的产品，并通过与国际品牌战略合作、授权生产等方式，提升产品性价比，让这些高品质的教育产品有机会进入中国家庭。

　　除了积极引进全球优质资源，海豚幼教也注重原创产品的开发与沉淀，2022年海豚幼教开启了原创自主品牌豚小蒙玩具的研发，多款益智玩具陆续上市，目前已拥有Dusyma、edx、weible KNET、AquaPlay及豚小蒙五大益智玩具品牌。与进口玩具不同，豚小蒙结合丰富优质的图书资源，融合中国传统文化，让孩子在游戏中不仅能感受到乐趣，更能领略中国传统文化的独特魅力。去年，豚小蒙玩具的销售网络已覆盖了全国范围内超过150+万的家庭。

　　海豚幼教一些有代表性的产品，如培养孩子“面面俱到”的“空间思维系列”，突破传统拼搭界限的彩虹积木，增强孩子记忆自信的翻转记忆塔等，深受中国家庭喜爱。“像‘空间思维训练礼盒’是德国Dusyma开发的，设计出发点是培养孩子的空间思维。让孩子理解一个物体的二维平面与三维立体的关系，不是件容易的事，所以Dusyma才开发设计了这款产品，希望通过三维立体积木让孩子在游戏的过程中去探索和学习。”

　　从内部来说，从0到1开发一个幼教玩具品牌，对海豚幼教业务来说最大的困难在于如何精准捕捉用户需求和实现研发创新。“比如做一个关于专注力的产品，我们要考虑产品的内在逻辑，通过怎样的设计能够让孩子在玩的过程中增强理解。这有点像做游戏，会有很多类似关卡、奖励的环节，需要设计师去做相应的设计和布局。设计师还要考虑产品的外在呈现方式，如何才能更好地吸引孩子和家长的注意力。”而且，孩子的需求随着成长阶段的不同而千变万化。因此，产品的开发者不仅要深入了解孩子的喜好和发展需求，还要洞悉家长的教育期望，同时紧跟市场发展趋势Beat365。

　　在给点读笔做内容生产时，心喜阅也是见招拆招解决难题。比如不同类别的图书做点读的方式存在很大差异。王佩菁表示，为绘本开发点读功能，最重要的是开发者要非常会讲故事，拿到书后能把故事隐藏的主线、副线都讲出来。其次，音效要非常吸引小朋友，要把拟声都做出来。“我们做《小鸡球球》点读内容时，会把树叶被风吹动的声音、小猫跳到水里的声音，包括环境声都收进去。小朋友使用点读笔时，会有在纸上看动画片的感觉，兴趣会更足。”

　　而做科普书的点读内容，最重要的是要补充大量书外的知识点。“比如我们的《拉鲁斯趣味小百科》的点读文件大小有近1个G。而市场上很多点读笔，几十本书的点读文件可能一共就几十兆。”

　　再比如，他们在市场营销方面也出现过“水土不服”。海豚传媒四个业务板块的产品开发是各自推进的，但市场和销售由一个部门统一负责。心喜阅团队的体感是，硬件产品的营销话语体系跟图书完全不一样，在营销推广时时常感觉隔行如隔山。但第一批产品上市后，有了一批忠实用户，他们发现用户的反馈非常宝贵，“比我们自己生造的广告营销语好很多，更直白，也更戳人。因此我们跟大量用户进行了沟通，基于用户真实的反馈去做扩散和传播，慢慢形成口碑积累。”

　　直到现在，海豚传媒都很少做大额的广告投放，“互联网公司如果铁定了要推广某个产品，会在渠道上砸重金。但图书行业不太擅长这样的模式，对花高额费用还是有点畏惧，所以我们的推广还是受图书基因的影响，首先希望产品先有一批认可它的人，再把产品影响力逐渐扩散开。”

　　玩教具业务在解决营销推广难题时，则主要是借助研发经理。“我们的研发经理是‘六边形战士’，他除了负责技术，还要支持销售，要把产品的价值非常直白地讲述出来，跟营销或者销售探讨销售技巧，需要具备综合能力。”杨小艳说。

　　而对于学习机的营销推广，向丽萍介绍，在复用海豚图书营销与渠道资源的基础上，海豚传媒正在大力开拓3C、电教、母婴等领域的优质营销与渠道，构建匹配数字业务发展的线上线下营销体系。

　　在外部市场中他们也面临一些难题。在智能硬件领域，不断有新的竞争者加入。近两年的竞争者不是来自出版同行，而是来自互联网教育行业，这些竞争者对行业的影响很大，“我们不怕‘卷’，但‘卷’的应该是内容，比如产品的内容、音效做得如何，而不是为了降低成本，脱离了版权，单纯拼销量，这对整个行业的发展是不利的，也与我们的初衷是相违背的。”心喜阅团队有过几轮讨论，觉得还是要遵循自己的内心，做有价值的产品。

　　此外，在中国玩具市场，海豚传媒精心打造的优质产品往往面临着被迅速仿造的风险。这迫使他们必须不断推陈出新，以保持市场竞争的领先地位。但打造一款真正的好产品，需要投入大量的时间与精力，这是一个漫长而艰辛的过程。李欣说：“我们也期盼能有更多的政策法规出台，为优质产品提供有力的保护，让市场更加公平，避免劣币驱逐良币的现象发生。这样，我们便能更加专注于产品的研发与创新。”

　　虽然有困难，有挑战，有风险，但海豚传媒认为无论是市场机遇、前景，还是自身的能力、优势，都为他们发展的信心提供了强力支撑。

　　在中国市场中，早读机、早教机、学习机、熏听机这些产品并不少见，海豚传媒杀入这一赛道的优势在哪？王佩菁和向丽萍的回答是“内容”。

　　“我们做熏听机前，调研了市面上的主要产品，发现多数采用的都是公版内容，比如《三字经》之类的国学启蒙或者是一些经典故事。”夏顺华曾形容他们的硬件产品是精选的海量内容，乍听起来“精”与“海量”是矛盾的，王佩菁解释说：“海豚传媒从1999年发展到现在，25年来积累下来的内容非常多。基于这些海量内容，再去做精选。所以我们认为自己的硬件产品内容是市场上独一无二的。硬件工厂就算技术再厉害，也做不了我们的产品，因为它一定是时间的产物，是我们用25年搭建的基础内容库。”

　　向丽萍也补充道，海豚积累的内容都有很强的数字化潜力Beat365，以绘本和科普为例，绘本最大的亮点就是用直观生动的画面讲故事，少儿科普也讲究图文并茂，这些内容如果能够动起来，视听结合，辅以恰当的引导和启发，就能给孩子带来更生动有趣的学习体验。对于启蒙时期的孩子而言，的感官刺激更能调动学习热情。

　　再者，家长有个非常大的痛点，就是买了一大堆书，但是没时间、没精力，也不知道怎样教能发挥书的最大作用，豚小蒙双语学习机针对这一点，邀请很多一线特级教师，主导开发了很多配套的中英阅读学习课程，将干货内容与有趣多样的表现形式有机结合，这样，书就不止于“书”，而是真正生动、易学的知识。

　　现在，海豚传媒位于深圳的出版中心内设有专门的内容制作团队。王佩菁介绍说，这个团队的工作就是围绕海豚传媒内容生态里最优质的产品，做不同形式的内容开发。“以点读笔为例，目前有近5000个品种是可以点读的。我们每年还在不断签新的版权，只要适合做点读产品的书，我们都会把点读版权一并签下来，然后出新书时就把它做成点读版。”

　　同样，海豚幼教的玩具开发，也是源于海豚传媒所拥有的全球视野、优质资源以及先进的教育理念。“我们产品的独特性在于它的教育属性，这类玩具不仅具有高度的趣味性，能够吸引孩子们的注意力，更重要的是融入我们多年来对儿童身心发展的深刻理解，创新性地设计了众多富有教育意义的玩法，使其具备出色的教育功能。这种寓教于乐的设计理念，使得我们的产品能够在满足孩子们娱乐需求的同时，促进他们的全面发展。”李欣说。

　　海豚幼教的产品主要是在类似积木或低结构的玩具中，锻炼孩子的自主能力、专注力，或者是让一些深奥的知识，在孩子心中种下浅浅的印象。“比如我们半年前推出的产品‘豚小蒙镜像空间’。镜像空间有很深奥的物理原理，我们是想通过玩具让孩子心中先对镜像空间有个概念，等以后在学习中真正接触到这方面理论知识时，会更容易理解和掌握。”

　　在硬件设备设计中，也可以看到海豚传媒对幼儿教育理念的具体实施。在熏听机上有一个特别的设计，是一个摇杆，使用者操纵它可以控制音量、选择内容，“摇杆的设计是把主动权交给了孩子。我们常常说，家长要尊重孩子的选择，不要过多干预。你会观察到有的孩子自己会主动找科普故事听，这个时候家长需要做的就是迎合孩子的兴趣，而不是非让孩子听自己的。”

　　而对于学习机而言，“适合的才是有效的”，豚小蒙双语学习机独创系统科学的中英文分龄分级阅读体系，精读和泛读相结合，让孩子的阅读能力均衡发展；还能通过测评体系精准定位阅读能力，并在测评结果的基础上，一键生成个性化阅读计划，清晰呈现每天、每周、每月的学习任务，促进孩子阅读习惯的养成，培养他们的自主阅读能力。

　　海豚传媒的营销推广模式，决定了其硬件设备和玩教具的市场销售不会出现爆发式增长，而是平稳发展。从去年7月产品上市到现在，点读笔和熏听机一直保持着3位数的增长。玩教具的销售增长也始终保持在20%。

　　大家都看好今年的市场发展。王佩菁说，点读笔和熏听机的用户群主要是两类人：一类是阅读人群，本身就喜欢海豚传媒的图书，对海豚传媒的品牌有一定的认知，这类人对他们的硬件产品的接受度很高；还有一类人平时较少阅读，“这类人群可能不知道海豚童书，但是会考虑给孩子买个故事机。我们判断今年这部分人群的购买量会有比较大的增长。他们的数量可比前一类要大得多。”

　　在玩教具的营销推广上，李欣表示，公司对接了很多新媒体渠道，拓展了2000多位新媒体合作达人。“通过在抖音、小红书等热门平台进行内容‘种草’，结合产品的教育性和高颜值特点，吸引了一批对儿童成长和产品品质有严格要求的妈妈群体。同时通过与KOL和KOC的紧密合作，为产品的推广和销售奠定了坚实的基础。”此外，公司还以大型会议会展为契机，邀请心理学及亲子教育专家、育儿大V、游戏启蒙指导师、专业游戏设计师等，举办“解码中国玩教具”相关教育主题论坛，进一步提升品牌影响力。

　　毫无疑问，无论是玩教具还是智能硬件设备，海豚传媒的产品需要家长有比较高的认知力和鉴别力。如李欣所言，“我们的产品没有一味追求价格竞争，更多是基于对儿童能力发展的理解，在产品创新、产品质量、服务体验等方面满足消费者的需求。需要通过各种形式影响消费者的认知：是否意识到需要让自己的孩子在体验乐趣的同时，获得五感体验，锻炼逻辑思维、艺术审美、空间思维等各种能力。”目前海豚传媒的玩教具和智能硬件设备市场主要是一二线城市，高知家庭用户占比比较高，很多家长是“90后”，甚至是“95后”，对新事物的接受度高。

　　中国市场很大，海豚传媒坚信，总有一些家长跟他们有同样的教育理念，“我们做的事情，是需要长期坚持，短期很难见效的工作，需要大量的耐心等待商业上的回报。可能目前这部分家庭在中国是少数，但着眼于中国孩子未来发展，我相信，我们的坚持是值得的。”海豚传媒表示。